TV do fintech brasileiro não caiu após a Copa

O torneio emoldurou o mês e depois foi embora. A Copa de 2026 disputou suas fases eliminatórias durante a primeira metade de julho e sua final no dia 19; a própria trajetória do Brasil terminou cedo, batido pela Noruega nas oitavas de final em 5 de julho. Seria de se esperar que os anunciantes do país seguissem esse arco — um pico, e depois um colapso.

Não seguiram. Entre as 29 marcas fintech que a MIA monitorou na televisão brasileira, o volume diário se manteve notavelmente estável o mês inteiro: o dia mais fraco ficou apenas 34% abaixo do mais movimentado. A atividade atingiu o pico em 10 de julho, durante as quartas de final, e voltou, nos dias finais do mês, ao mesmo piso já alcançado em 21 de julho, o primeiro dia útil após a final — a própria eliminação do Brasil quase não apareceu no agregado.

A história está inteiramente na composição. A liderança mudou de mãos, uma casa de investimentos irrompeu no pódio, e a marca mais seguida do mercado passou a última semana sem se explicar.

O Bradesco assume a liderança na TV fintech do Brasil

O Bradesco tomou a liderança do C6 Bank — 15,7% das inserções monitoradas contra 14,5% do C6 — depois de uma largada lenta: o C6 o superou por quase quatro para um na semana de abertura. O Bradesco reverteu isso na metade do mês e superou o C6 semana após semana a partir de 15 de julho, o suficiente para ultrapassá-lo no acumulado até o fim do mês. A vitória também se sustenta em qualidade: o Bradesco tem presença real na TV aberta (550 inserções, 27% de sua própria grade) contra as 12 do C6 (bem menos de 1%), porque 99% do volume do C6 está em seis canais de entretenimento pago (TNT, TNT Series, Discovery Channel, Discovery Home & Health, Space e Warner) nos quais não enfrenta nenhuma concorrência fintech. O C6 também cortou seu ritmo diário em mais da metade assim que a final foi disputada.

O movimento mais acentuado foi de uma casa de investimentos. A XP Inc elevou seu peso na TV em 153% frente às quatro semanas anteriores, subindo do sexto para o terceiro lugar — quase inteiramente ao comprar patrocínio de transmissão da Copa em uma família de canais esportivos (63% das próprias inserções da XP) e combinando isso com comerciais consultivos de 30 segundos em inventário pago não esportivo; a XP não comprou nada de TV aberta. Ao agrupar as variantes numeradas de canal nas famílias que os espectadores realmente percorrem, o esporte foi, de fato, a maior arena do mês, com um terço de todas as inserções monitoradas — mais do que a TV aberta como um todo.

Onde a escala parou de prever o engajamento

As redes sociais são, antes de tudo, Instagram, apoiado em Stories. Mais de nove em cada dez posts monitorados saíram no Instagram; menos de um em cada vinte foi para o TikTok. Os Stories dominam o volume, mas entregam alcance mais do que interação, então as comparações de engajamento pertencem aos formatos de feed.

E ali, o tamanho parou de importar. O Mercado Pago somou mais engajamento total do que o Nubank, 210.500 interações contra 64.900, com apenas 18 posts frente aos 29 do Nubank, e, por post, superou o Nubank em mais de cinco vezes, mesmo o Nubank tendo em média cerca de 60% mais seguidores. O mês inteiro do Mercado Pago foi uma única oferta de renegociação de dívidas, repetida por criadores diferentes em registros diferentes. O Itaú, por sua vez, liderou a categoria em interações totais de forma direta, e usou sua última semana para que criadores filmassem os letreiros de suas agências, discretamente reduzidos a apenas duas letras, pedindo aos seguidores que adivinhassem o motivo — mídia paga usada para reter informação em vez de entregar uma oferta.

Três respostas para a mesma pergunta

As plataformas de investimento do Brasil passaram julho respondendo a uma única pergunta, como fazer o investimento parecer urgente, e deram três respostas incompatíveis. A XP comprou o torneio e construiu um festival em torno dele. O BTG Pactual não teve nenhuma presença de TV monitorada e concentrou seu conteúdo de redes mais engajado em um plano de saúde para pets.

A Warren seguiu um terceiro caminho, e o fez em meio a uma mudança de controle: em 2 de julho, o aplicativo de investimentos argentino Cocos Capital concordou em adquirir seus ativos principais, em uma operação avaliada em cerca de US$ 60 milhões, segundo apurado, e estruturada majoritariamente como troca de ações, com investidores de risco como a Kaszek convertendo sua posição em ações da Cocos. A conclusão da operação ainda depende da aprovação do banco central. Durante tudo isso, a Warren não teve presença na TV e publicou no ritmo mais baixo de qualquer marca de investimento que a MIA acompanha, ainda liderando com uma série de entrevistas longas apresentada por seu próprio economista-chefe. Depois, em 27 de julho, surgiu um conjunto completo de criativos do Google Ads onde, um mês antes, a MIA não havia registrado nenhum — produtos previdenciários, enquadramento tributário, convites para abrir conta. Quatro semanas após a assinatura, esse é o primeiro sinal visível do novo controle.

Totais estáveis são fáceis de confundir com um mês tranquilo. O agregado de julho quase não se moveu, mas quase todas as posições por baixo dele mudaram.

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