La guerra del dólar del fintech colombiano

Mientras el fútbol ocupaba la pantalla, por debajo de las tandas publicitarias corría otra competencia que no tenía nada que ver con el fútbol. Giraba en torno al dólar.

El contexto lo marcaba la propia moneda. Durante el período del torneo, el peso colombiano siguió fortaleciéndose: el dólar cotizaba en torno a 3.574 pesos el día de la inauguración, el 11 de junio, y bajó a cerca de 3.389 para el 3 de julio. Visto en perspectiva, el movimiento es todavía mayor: el peso está cerca de un 15% más fuerte que un año atrás, cuando el dólar superaba los 4.100. Un dólar que baja es un dólar en oferta, y los colombianos lo notaron.

En el seguimiento de MIA sobre la categoría fintech, “dólar hoy” suma más de 2,7 millones de consultas: es el término de búsqueda de mayor volumen que no corresponde a la marca propia de un banco. Supera a todos los neobancos, incluido Nequi, y solo queda por debajo de las marcas de los bancos tradicionales más grandes. Cuando un país entero sigue el tipo de cambio, el tipo de cambio termina convirtiéndose en un producto.

Los bancos tradicionales también venden dólares —solo que de otro modo

Aquí está el giro que dejó al descubierto la fiebre del mundial: el dólar no es solo un tema de conversación en línea, sino un producto que los bancos tradicionales están impulsando activamente con los activos que solo ellos tienen: confianza, licencias e infraestructura offshore.

BBVA desplegó la campaña de dólares más fuerte de todas. Con más de 5.000 spots de radio, además de su presencia en TV abierta, promocionó una cuenta de ahorro en dólares a través de su sucursal en Panamá con un rendimiento anual del 3,56%, envuelta en una narrativa de planificación familiar: “Juan y Mafe ahorran con una cuenta en dólares para asegurar los estudios de Isa.” Varios de esos spots salieron al aire durante la programación de fútbol y radio deportiva, y uno hacía referencia directa a la prima de junio —“¿qué hacemos con la plata de la prima?”— para llevar la respuesta hacia el dólar.

Davivienda impulsó la misma idea a través de su app, invitando a los clientes a “activar tu Cuenta de Ahorros Internacional… ahorrar en dólares” con un par de toques. Grupo Aval eligió un camino más sutil, patrocinando lecturas en vivo de indicadores de mercado en la radio —citando al aire la cotización diaria del dólar y el euro— para posicionarse como “el aval de la economía”. Incluso el Banco de la República, el banco central, apareció en la conversación social rastreada alrededor de la divisa.

La tercera veta: tarjetas cripto y juegos dentro de la app

Los jugadores cripto-nativos y digitales explotan una tercera vertiente de esa misma corriente. Entre las cuentas globales digitales, ARQ mantiene una presencia activa en la categoría con mensajes ligados al dólar. Lemon promocionó una “tarjeta Visa 100% gratis con cashback en dólares en cada compra.” Nequi —el neobanco más buscado de Colombia, con cerca de 2,4 millones de consultas— dejó por completo de lado el mensaje del dólar y se enganchó al torneo a través de “La Polla Nequi”, un juego de pronósticos de fútbol dentro de la app.

Son productos distintos, pero un mismo insight: conectar con lo que el país ya tiene en mente. Mientras BBVA y Davivienda convierten el dólar en un vehículo de ahorro regulado y offshore, Lemon transforma esa misma demanda en una tarjeta que se puede usar hoy, y Nequi deja de lado la moneda por completo para comprar engagement a través del propio torneo.

Por qué importa

En conjunto, el dólar se vuelve la lente más clara para entender cómo compite realmente el sector fintech colombiano. Los bancos tradicionales lo convierten en un vehículo de ahorro regulado y offshore, respaldados por décadas de confianza. Los jugadores digitales y cripto-nativos canalizan esa misma demanda hacia productos ágiles y de baja fricción —una tarjeta, un botón dentro de la app, un juego— y compran atención donde resulte más barata, incluida la audiencia futbolera. Ambos están aprovechando un peso fuerte y una barra de búsqueda llena de “dólar hoy”.

Para cualquiera que planifique estrategias de medios o producto en este mercado, la conclusión es clara: el posicionamiento fintech más agudo de la temporada del mundial no fue una asociación futbolera, sino una jugada cambiaria. Las marcas que leyeron el tipo de cambio como una señal de marketing, y no solo como un dato de mercado, fueron las que lograron convertir un momento macro en un mensaje.

Inteligencia competitiva de medios, redes sociales y búsqueda por MIA by Pipol.